Những biến động của nền kinh tế sau đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi thói quen chi tiêu của phần lớn người dùng. Giá cả tăng khiến khách hàng vừa muốn cắt giảm chi tiêu, vừa muốn sản phẩm vẫn phải đạt chất lượng tốt nhất. Tất cả những điều ấy đặt ra thách thức to lớn cho marketing ngành FMCG.
Câu hỏi đặt ra ở đây là, xu hướng marketing nào có thể trở thành đòn bẩy giúp các doanh nghiệp ngành hàng FMCG “đi ngược chiều gió” và nắm bắt được lợi thế kinh doanh vượt trội?
Định nghĩa ngành hàng FMCG
FMCG (Fast Moving Consumer Goods) là ngành hàng tiêu dùng nhanh, cụ thể là những sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn, nhưng được bán với số lượng lớn nhờ được tiêu dùng thường xuyên. Ví dụ như thực phẩm, đồ uống, đồ vệ sinh cá nhân, sản phẩm gia dụng, văn phòng phẩm,…
Do thời hạn sử dụng của những mặt hàng tiêu dùng nhanh rất ngắn, doanh nghiệp cần có những chiến lược hợp lý để tăng lượng hàng bán ra đúng thời hạn. Cũng chính vì chi phí sản xuất thấp nhưng mang lại lợi nhuận cao nên đây là ngành hàng có độ cạnh tranh “khốc liệt”. Bên cạnh những “ông lớn” đình đám, trên thị trường hiện nay cũng xuất hiện những thương hiệu mới nổi với độ cạnh tranh cao.
Tổng quan thị trường FMCG tại Việt Nam
FMCG là ngành hàng có quy mô thị trường lớn nhất hiện nay, đặc biệt tại Việt Nam – nơi được coi là thị trường đầy tiềm năng và được các nhãn hàng đầu tư phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, sau đại dịch Covid-19, số liệu thống kê cho thấy thị trường ngành bán lẻ và hàng tiêu dùng trở nên ảm đạm, do sức mua vẫn chưa phục hồi.
Theo báo cáo FMCG Monitor FY 2023 của Kantar, tốc độ tăng trưởng của ngành FMCG chỉ tăng 9.6% so với cùng kỳ năm ngoái. Và con số này được dự đoán sẽ thấp hơn, chỉ khoảng 9% trong năm 2024.
Giữa bức tranh vô cùng u ám ấy, vẫn có một vài dấu hiệu tích cực được ghi nhận về ngành bán lẻ và tiêu dùng. Cụ thể, trong 4 khu vực thành phố lớn, giá cả chính là động lực tăng trưởng chính của toàn ngành và khu vực nông thôn là nơi ghi nhận sự tăng trưởng nhất định về lượng bán. Tính riêng các ngành hàng cụ thể, mặt hàng chăm sóc cá nhân và chăm sóc nhà cửa chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, tăng 8% so với cùng kỳ năm ngoái và con số này gấp đôi ở nông thôn.
Marketing ngành FMCG: Cơ hội và thách thức
Marketing ngành FMCG được mệnh danh là “miếng bánh béo bở” cho các marketer. Do đây là thị trường có quy mô lớn, giá trị hơn 672 tỷ USD và được dự đoán tăng lên 901 tỷ USD vào 2027. Theo nghiên cứu, khi người tiêu dùng đã trung thành với sản phẩm của một thương hiệu, họ sẽ mua sản phẩm đó thường xuyên, nhất là trong ngành đồ tiêu dùng và bán lẻ. Bởi sản phẩm FMCG là hàng hóa thiết yếu mà mọi khách hàng đều có nhu cầu sử dụng.
Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội, vẫn có những thách thức khiến các doanh nghiệp buộc phải đối mặt.
Nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ và ổn định là mảnh đất giàu có cho các thương hiệu thâm nhập thị trường, do đó tỉ lệ cạnh tranh cao là điều không tránh khỏi. Trong muôn vàn những sự lựa chọn khách hàng có thể cân nhắc, việc bạn có thu hút được họ hay không là thách thức rất lớn. Ngoài ra, với hầu hết các công ty FMCG có quy mô trên toàn cầu, cần phải lưu ý đến yếu tố văn hóa, môi trường và sự khác biệt trong thị hiếu tiêu dùng ở mỗi quốc gia.
Các xu hướng nổi bật ngành FMCG
Người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm rẻ, chất lượng tốt
Kinh tế suy thoái khiến nhiều người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu, đây là một thực tế không thể bàn cãi. Tuy nhiên, nếu nghiên cứu sâu hơn, các thương hiệu có thể biết được khách hàng giảm tiêu ở những khoản nào, tăng đầu tư vào những sản phẩm nào. Theo thống kê của Kantar trong báo cáo “Brand Foootprint 2023”, người tiêu dùng hiện đang có xu hướng chuyển dần sang lựa chọn sản phẩm có giá thành rẻ. Xu hướng này dễ thấy nhất ở khu vực nông thôn và các ngành hàng gia dụng: nước rửa chén, dầu ăn,…
Ngược lại, những mặt hàng liên quan đến chăm sóc sức khỏe, người tiêu dùng lại sẵn sàng chi mạnh tay. Nhiều chuyên gia nhận định rằng, trải qua những bất ổn từ đại dịch Covid-19, vấn đề về sức khỏe được khách hàng ưu tiên đặt lên hàng đầu. Trong khi đó, các sản phẩm khác sẽ bị cắt giảm ngân sách.
Tìm kiếm các hình thức khuyến mãi đa dạng
Gần 50% khách hàng so sánh các sản phẩm ở nhiều cửa hàng khác nhau để tìm ra mức giá khuyến mãi tốt nhất. Điều đó có nghĩa là, giá cả có tầm quan trọng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ở mỗi doanh nghiệp, tùy vào mục tiêu mà mỗi hình thức khuyến mãi lại mang đến những hiệu quả khác nhau. Chẳng hạn, với ngành đồ uống, hình thức tặng quà giúp các nhãn hàng thu hút lượng khách mới cũng như khách hàng trung thành (Kantar, 2023).
Nhu cầu chăm sóc bản thân tăng mạnh
Như đã đề cập ở trên, mặc dù phải cắt giảm chi tiêu nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm chăm sóc bản thân. Trong đó, theo nghiên cứu, 3 nhóm nhu cầu cá nhân được người dùng quan tâm nhất bao gồm: Chăm sóc sức khỏe, thư giãn tại gia, nhu cầu cá nhân.
Trong khoảng 2 năm trở lại đây, mối quan tâm về sức khỏe của người dùng chưa hề có dấu hiệu “hạ nhiệt”, thậm chí ngày càng trở nên phức tạp hơn. Lấy ví dụ, thương hiệu sữa chua uống Yakult chứng kiến tốc độ tăng trưởng bền vững từ năm 2019 đến nay, và đạt đỉnh doanh thu vào 2022. Một số mặt hàng được gắn mác có hại cho sức khỏe cũng phải thay đổi và thêm vào thành phần lành mạnh như: ít đường, không calo,…
Một xu hướng khác cũng được hình thành rõ nét trong giai đoạn này là thư giãn tại gia, có đến 63% số lần tiêu thụ sản phẩm đồ uống tại nhà. Nắm bắt được thực tế đó, các doanh nghiệp đồ uống, snack, đồ ăn vặt gia tăng các phiên bản phục vụ chill tại gia, để thúc đẩy nhu cầu mua sắm của người dùng.
Từ những xu hướng nổi bật trong ngành bán lẻ, lời khuyên đặt ra cho các thương hiệu là phải cập nhật liên tục xu hướng mới, để đáp ứng nhanh chóng và đầy đủ nhu cầu mua sắm. Bên cạnh đó, việc thay đổi và trang bị chiến lược marketing mang tính tổng thể có vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược tăng trưởng trong tương lai.
TOP 10+ chiến lược marketing hiệu quả cho ngành FMCG
Tận dụng sức mạnh từ truyền thông xã hội
Yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất cần lưu tâm khi triển khai các chiến dịch marketing ngành hàng FMCG là tận dụng sức mạnh từ việc truyền thông qua mạng xã hội. Tham gia mạng lưới xã hội: Facebook, Tiktok, Youtube, Instagram, Twitter,… giúp thương hiệu chia sẻ thông tin, tạo cộng đồng yêu thích nhãn hàng. Điều này cực kỳ quan trọng nếu như doanh nghiệp muốn có vị thế nổi bật trong thị trường đầy cạnh tranh này.
Ví dụ trong dự án #nodigitaldistortion, Dove tích cực thúc đẩy lòng tự trọng và sự tích cực của cơ thể. Với mục đích giảm sự căng thẳng của mạng xã hội với người dùng, cụ thể là giới trẻ, Dove khuyến khích cộng đồng “trò chuyện về ảnh selfie”. Chiến dịch của Dove có sự tham gia của những người nổi tiếng như Shonda Rhimes và Lizzo để thảo luận về lợi thế của việc có một hình ảnh khỏe mạnh.
Trên các nền tảng truyền thông như Facebook, Instagram, hashtag #nodigitaldistortion đã xuất hiện trong hàng nghìn bài đăng, tạo thành một chiến dịch nhận được sự ủng hộ tích cực từ khán giả.
Tận dụng lợi thế của các phương tiện truyền thông xã hội để thu hút người dùng tham gia và tương tác với chiến dịch của mình, Dove đã có thể tạo ra các sản phẩm phù hợp, có tiếng vang. Đây là một ví dụ điển hình mà các thương hiệu ngành FMCG có thể học hỏi.
Xây dựng chiến lược đa kênh hiệu quả
Dữ liệu Kantar cho thấy, hơn một nửa các thương hiệu ngành FMCG gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với đối thủ cùng ngành hàng. Đặc biệt, 1/3 các thương hiệu đang có dấu hiệu chững lại trong tăng trưởng. Trước bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xác định động lực tăng trưởng thương hiệu gắn với chiến lược đa kênh là điều cần thiết, hỗ trợ nâng cao lợi thế cạnh tranh, chiếm thị phần và dẫn đầu trong cuộc đua mang tính trường kỳ.
Bằng cách giải mã hành trình mua sắm của người tiêu dùng, thông qua chiến lược đa kênh, các thương hiệu có thể đảm bảo sản phẩm, dịch vụ của mình phủ sóng rộng rãi, khách hàng không chỉ nhìn thấy mà còn có thể chọn mua đúng nơi, đúng thời điểm.
Chương trình minigame và quà tặng
Doanh nghiệp có thể tận dụng mạng xã hội để chạy sự kiện liên quan đến cộng đồng khác nhau để tăng độ nhận diện thương hiệu và thu hút tương tác. Các thương hiệu có thể sử dụng các câu đố về sản phẩm, nhãn hàng, từ đó thấu hiểu người dùng và tìm ra khách hàng thực sự muốn và cần gì.
Chiến lược tiếp thị nội dung
Một chiến lược marketing ngành FMCG hữu hiệu khác nhằm thúc đẩy doanh số và thỏa mãn khách hàng là tiếp thị nội dung. Đó có thể là blog, video, bài viết hướng dẫn, hoặc thông tin về sản phẩm. Lưu ý rằng, để khách hàng thực sự hiểu giá trị doanh nghiệp, cần liên đới với tone màu nhận diện và phong cách của thương hiệu.
Case study của Colgate là ví dụ điển hình mà bạn đọc có thể tham khảo. Colgate đã tạo hơn 1200 nội dung liên quan đến chủ đề “bệnh nướu răng”, bao gồm các phần nội dung liên quan như: “Các giai đoạn của bệnh nướu răng là gì?”, “Nguyên nhân và cách chữa trị viêm nướu”… Ở mỗi phần, nhãn hàng cung cấp các nội dung: văn bản giải thích, danh sách về chủ đề phụ và liên kết đến các nội dung liên quan trên website của họ.
Đặt khách hàng làm trọng tâm
FMCG vốn là ngành hàng vô cùng cạnh tranh, do đó khách hàng có muôn vàn sự lựa chọn. Khi hàng chục thương hiệu về một sản phẩm xếp đầy trên kệ, muốn khách hàng lựa chọn mình, không còn cách nào khác ngoài việc thương hiệu đó phải tạo được sự tin yêu và trải nghiệm tốt cho người dùng.
Theo báo cáo của Content Marketing Institute, có tới 67% khách hàng nói rằng họ muốn được trải nghiệm tốt hơn, trong khi đó 80% người tiêu dùng khẳng định trải nghiệm mà nhãn hàng cung cấp cũng quan trọng như sản phẩm. Có thể thấy rằng, trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng không thể thiếu trong các chiến dịch tiếp thị.
Lựa chọn Influencers phù hợp
Mạng xã hội phát triển giúp Influencer ngày càng có tiếng nói và ảnh hướng với khán giả. Do đó, để thực sự nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh, việc được Influencer đánh giá và quảng bá sản phẩm là một điểm cộng lớn. Hình thức này không những giúp nâng cao nhận thức thương hiệu mà còn tạo được hiệu ứng lan truyền rộng rãi.
Sử dụng UGC (nội dung do người dùng tạo)
Đây là một trong những hình thức sáng tạo nội dung mang lại hiệu quả cao. Doanh nghiệp có thể khuyến khích khách hàng tạo nội dung bằng cách tổ chức sự kiện, tặng quà, minigame,.. Khi nội dung UGC được tạo ra, thương hiệu có thể reup lại trên fanpage. Việc này giúp hình ảnh doanh nghiệp trở nên gần gũi hơn, tăng độ thiện cảm từ người tiêu dùng.
Kambukka là một thương hiệu nổi tiếng của Bỉ, cung cấp các sản phẩm bình nước và ly giữ nhiệt chất lượng cao. Để tăng lượt chuyển đổi, Kambukka đã giới thiệu sản phẩm của mình tới khách hàng thông qua UGC. Các bài đăng UGC về sản phẩm được hiển thị theo nhiều cách khác nhau: một cô bé đang mỉm cười với chai nước ngộ nghĩnh, một người đi xe đạp sử dụng bình nước Kambukka,…
Điều này giúp khách hàng có thể nhìn thấy cụ thể hình ảnh sản phẩm thật, giao diện cũng như những lợi ích đi kèm nếu như sở hữu sản phẩm hoặc mua hàng. Và kết quả, Kambukka đã thành công tăng tỷ lệ chuyển đổi lên 9,81% nhờ UGC đích thực.
Dễ thấy, những gì UGC làm là cho phép khách hàng cung cấp nội dung cụ thể để tích hợp sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày của họ. Điều này mang lại lợi ích rất lớn trong thị trường hàng tiêu dùng và bán lẻ.
Tận dụng lợi thế website
Bên cạnh các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, các doanh nghiệp cũng nên tận dụng lợi thế website để tăng uy tín thương hiệu. Một website điện tử được đầu tư chỉn chu về mặt nội dung, hình ảnh sẽ giúp nhãn hàng cập nhập đầy đủ thông tin về giá, sản phẩm, chương trình khuyến mãi, dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
Ngoài ra, đây còn là phương án hiệu quả để tối ưu chi phí bởi bạn sẽ không phải bỏ ra một khoản tiền lớn để thuê mặt bằng, đội ngũ nhân viên, phí duy trì cửa hàng,… mà vẫn thu được lợi nhuận cao nếu biết kết hợp với các chiến lược marketing online.
Tham gia vào các sàn thương mại điện tử
Khảo sát của Statista đã cho thấy sự phát triển vượt bậc của các sàn thương mại điện tử. Sự xuất hiện của hình thức mua sắm mới này đã “cướp” đi một lượng khách hàng đáng kể từ các cửa hàng truyền thống. Do đó, việc các doanh nghiệp ngành FMCG tham gia vào sàn thương mại điện tử là một trong những cách tốt nhất để tăng doanh số bán hàng.
Cửa hàng trực tuyến cho phép người tiêu dùng tham khảo, so sánh giá sản phẩm, tìm hiểu về bảng thành phần, chức năng và lưu ý khi sử dụng. Ngay cả khi khách hàng không mua hàng thông qua trang web thì nhiều khả năng họ sẽ mua hàng ở cửa hàng trực tuyến nếu như hàng hóa của bạn được đăng tải trên các sàn thương mại điện tử.
Tiếp thị bằng email
Email được coi là phương pháp hiệu quả để thuyết phục khách hàng một cách cá nhân hóa. Bằng cách tạo email kích hoạt tùy chỉnh, doanh nghiệp có thể giao tiếp với khách hàng một cách tốt hơn hoặc hoàn tất giao dịch mua hàng trong hộp thư. Thêm nữa email marketing còn là cách để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng và chăm sóc khách hàng cũ trung thành.
Theo thống kê, có 59% người dùng cho biết rằng email marketing ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ. Do đó, bạn có thể ứng dụng tiếp thị email marketing cùng với các chương trình khuyến mãi, thông điệp để khuyến khích người dùng mua hàng, tăng doanh số vượt trội.
Quản trị danh tiếng trên không gian mạng
Danh tiếng thương hiệu là điều quan trọng bậc nhất, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, quản trị danh tiếng là điều mà mỗi doanh nghiệp cần làm.
Chẳng hạn, việc phản hồi cả những đánh giá tích cực và tiêu cực trên các kênh truyền thông là một cách để giảm thiểu hậu quả tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. Bên cạnh đó, việc chuẩn bị sẵn sàng một đội ngũ xử lý khủng hoảng truyền thông luôn cần thiết, nhất là trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay.
Trên đây là TOP 10 chiến lược marketing ngành FMCG hiệu quả mà doanh nghiệp có thể tham khảo. Năm 2024, kinh tế toàn cầu vẫn đối mặt với nhiều thách thức khi chưa ghi nhận sự phục hồi đáng kể của thị trường. Vì vậy, với ngành hàng tiêu dùng nhanh, thương hiệu phải liên tục chủ động cập nhật xu hướng, triển khai chiến dịch marketing đánh trúng insight khách hàng để nhanh chóng “biến nguy thành cơ”, tăng trưởng doanh số nhanh chóng trong bối cảnh đầy khó khăn này.
